“歐洲盃、奧會運這麼大的體育賽事加持，爲什麼啤酒股到現在都沒有動靜?”
答案其實很簡單，啤酒高端化集體啞火了，板塊缺少上升主邏輯。
從清末的第一家外資控股啤酒廠，到90年代工業啤酒的快速騰飛，再到如今世界最大的啤酒市場，我國啤酒產業早已是一個成熟的快消品行業。
而成熟行業最明顯的特徵之一就是市場萎縮。
2013年是很多快消品的發展頂峯，啤酒也不例外。當年我國啤酒產量達到5062萬千升，銷量也同步見頂。近三年，啤酒總產量保持在3560萬千升左右，已經比2013年萎縮了三成。
市場持續萎縮，中國啤酒行業發展只剩下三個岔路口可走：關廠、提價和結構升級。
其中，關廠對盈利的改善空間有限，提價雖短期有效但不可持續，結構升級成爲最核心的發展主線。然而疫情之後的消費疲軟導致啤酒結構升級止步在了中高檔。
一、爲什麼必須高端化?
雖然表面上看，生活水平的提高促使消費者產生更高品質的啤酒需求，實際上供給端對高端化的渴求要比需求端迫切得多，因爲啤酒企業想要維持業績增長只剩下這條岔路能走。
(1)未來銷量，能保持已是最樂觀預期
日本、美國的啤酒產業發展比我們快，大概在1990年步入產業成熟期，之後行業發展趨勢均爲產量波動下降。
參考日、美國家的經驗，工業啤酒產銷量主要受產業週期、人口結構、人均消費量、天氣的影響，尤其人口結構，對產業發展趨勢的影響最深。
從人口結構推算，我國未來5年啤酒核心消費人羣數量大致穩定，之後會出現大幅下滑，產銷量能維持在3500萬千升都有點困難。
一般來說，20歲至50歲人口是啤酒的主力消費人羣，以此推算目前的啤酒主客羣爲1974年-2004年間出生的人。在這之後的1984年-1987年我國出生率還有個從19.9‰至23.3‰的小幅攀升，此後便一直下降。
我們以最樂觀預期推算2023年的啤酒主客羣總人數：將啤酒消費主客羣年齡從20歲拉長至60歲，也就是2023年20歲到60歲的啤酒主客羣出生於1963年~2003年，1963年~2003年平均每年出生人口數目爲2000萬人，2000萬人*40年=8億人。
同理類推未來40年啤酒主客羣總人數，未來10年大約減少1.5億人，比2023年減少18.75%，未來40年大約減少4.8億人，比2023年減少60%。
事實上，養生意識之下消費者已經在有意減少酒精攝入量，而且20-35歲的年輕人酒精飲品比以前更加豐富，雞尾酒就是啤酒的強替代品。
所以即使未來5年啤酒的20歲~50歲核心消費客羣人數維持，且人均飲酒量不減少，啤酒總產量最多維持在3500萬千升。
市場蛋糕越來越小，啤酒廠商拿什麼支撐營收、淨利潤增長呢?
出海?全球啤酒市場格局已定，中國啤酒龍頭出海並非上策。提價(直接提價)?與現實條件相悖。關廠?雖然見效快，但剩餘的優化空間已寥寥無幾。
(2)進一步關廠的空間有限
工業啤酒的運輸半徑要求啤酒廠商儘可能地“銷地產”以抑制成本，所以2011年之前行業銷量高速增長時期，爲了低價搶奪市場份額，國內頭部啤酒企業一直大規模擴建產能。
2013年銷量增長戛然而止，啤酒企業產能過剩問題逐漸暴露出來。
過剩的產能不僅影響啤酒企業的生產效率，同時也使企業的折舊費用率大幅升高，拖累盈利。
2015年以後，管理能力較強、意識較爲超前的啤酒企業開始大規模關廠優化產能。
重啤是第一家開始進行產能優化的中國啤酒企業，在2015至2018年間共關閉了8家工廠。華潤緊隨其後，從2016年開始的5年間共關閉了33家工廠。青島啤酒從2018年纔開始進行產能調整，並在2018-2019兩年間關閉了5間工廠。燕京啤酒最晚，2021年纔開始優化產能。
通常，我們用“資本支出/折舊攤銷”指標來衡量企業爲長期發展所發生的投資水平和趨勢，比率越來越低意味着企業開始趨於保守，反之亦反。
對比下面兩張圖可以發現，2016年-2020年間通過關廠，五大啤酒企業資本支出/折舊攤銷比率紛紛下降，同時淨資產收益率持續走高，表明關廠優化產能直接提高了企業的盈利能力。
但是經過持續的產能優化後，五大啤酒企業未來繼續關廠的空間會越來越小，對盈利的拉動也將越來越小。
2023年，前五大啤酒公司中，青島啤酒、華潤啤酒的工廠總數最高，產能利用率最低，進一步關廠空間相對大。重啤工廠僅餘10個，產能利用率已達89.76%，優化空間所剩無幾。
(3)直接提價，與現實基礎相悖
如今中國前五大啤酒公司總市場份額約92%，競爭格局穩定，龍頭具備定價權。但今年甚至未來一兩年，不論是成本端還是需求端，啤酒都不具備直接提價的現實基礎。
首先從啤酒的出廠成本構成看，原材料佔比最高，如大麥、大米等食物原料成本佔比各約14%、8%，玻璃瓶、易拉罐、紙箱等包裝物原材料成本合計佔比約50%。
2024年，澳麥放開管制後供給增加，3月進口大麥價格273美元/噸，環比下降1.4%，同比下降26.9%，價格預計仍將持續下降。包材方面，2024年4月鋁期貨價格20341元/噸，同比上升8.7%，玻璃價格1536元/噸，同比下滑15%，瓦楞紙價格2723元/噸，同比下滑4.8%。
大致上，啤酒主要原材料價格均在下行通道里，啤酒企業想直接提價於理不通。
其次，從歷年數據看，啤酒噸價增幅與通脹水平相關性最強，同時也與人均GDP、人均可支配收入正相關。
2023年，CPI增長率僅有0.2%，2024年5月CPI增長率約0.3%。
2023年全國居民人均可支配收入39218元，扣除價格因素實際同比增長6.1%。人均消費支出26796元，扣除價格因素影響實際增長9.0%。
其中，全國居民人均食品菸酒消費支出7983元，增長6.7%，占人均消費支出的比重爲29.8%，而2022年這一支出佔比爲30.5%，增幅爲4.2%。
這表明雖然菸酒消費增幅擴大，但在人均消費支出中的佔比卻在縮小。所以需求萎縮之下，啤酒直接提價同樣難爲。
通過梳理可以發現，市場不斷萎縮，關廠、直接提價效果有限，啤酒企業沒得選，不得不推動結構升級，用高端化驅動行業向前，拉動業績。
2017年啤酒高端化上半場開啓至今已近尾聲，由於消費環境下行，行業在開啓高端化下半場之前可能要蓄勢很久。
二、高端化怎麼啞火了?
啤酒的高端化是指從2元低價格帶向4-6元、6-8元及10元以上超高端價格帶升級。
2017年以來，啤酒行業高端化上半場是從2元“綠棒子時代”升級到4元-6元主流價格帶。是品牌內部的產品結構升級，在各自基地市場已有渠道內進行，本質上還是“大市場、大批發、大流通、大佔有”的快消品邏輯，所以上半場的升級阻力小、成效大。
以青啤爲例，目前青啤的產品戰略包括兩方面，一是品牌內部的產品向上升級，從最初的清爽陸續升級爲經典-白啤-純生，推動價格帶從3元升至8元以上;二是將部分小品牌、小品類整合至主流品牌，用青島清爽及嶗山品牌進行替換，從而提升公司的中高端品牌產品矩陣形象。
重啤在烏蘇品牌內部從綠烏蘇升級爲紅烏蘇，華潤在雪花品牌內部進行勇闖天涯-超級勇闖-純生的升級，燕京啤酒在品牌內部推出中高端產品U8和V10等等。
因而相比於品牌力、產品力，內部結構升級更考驗的是啤酒企業的“老本”，即基地市場的範圍和數量決定了啤酒企業結構升級的進程與成效。這是因爲：
1)基地市場對經銷商的控制更強，只需利用中高端產品帶動低端產品同步替換升級，迎合消費趨勢，市場阻力小;
2)基地市場的品牌認知度和忠誠度高，所需投放費用少，消費者教育成本低，1元的升級對公司而言幾乎是純利潤增量;
3)基地市場只有單品牌佔有絕對市佔率和競爭優勢，其餘品牌不太會主動發起價格戰，所以渠道接受度高。
這就相當於在壟斷市場內進行內部結構優化，更強的渠道推力對應更好的提價權和費用投放權。基地市場越多，在基地市場的話語權越強，內部結構升級就越順暢，從而形成層次明晰的主品牌產品矩陣，貢獻利潤來源。
而高端化的下半場，則是在內部結構升級的尾聲，繼續從6元向8元以上高檔價格帶升級，以更高端產品搶奪金字塔尖的消費人羣。
高端化下半場的主邏輯有3個：
1)消費升級浪潮下，高端啤酒因其在原料、製作工藝、口味豐富度等方面相較於經濟型啤酒提升，逐漸受到大衆的青睞，市場份額持續提升;
2)啤酒主力消費人羣年輕化，Z世代逐漸成爲高端啤酒行業未來的主流消費者，願意爲新品類、高溢價買單;
3)即飲場景修復，酒吧、KTV、高端餐飲等中高端啤酒消費場所經營向好，推動啤酒中高端產品需求增加。
啤酒高端化之所以卡在了下半場的門前，就是因爲這3條主邏輯現在都走不下去。
首先，沒有消費升級浪潮的推動，高端啤酒即使酒質上比傳統工業啤酒有提升，其高定價在消費降級的大環境下依然沒有性價比，自發選擇並願意爲其付費的客羣有限。
其次，願意爲高品質啤酒買單的客羣中，35歲以下年輕消費者佔比超過70%。年輕消費者需求層次多元，飲酒場景及價值訴求不一。啤酒龍頭們雖然推出了多元化口味以及低醇、無醇、無糖等功能性的啤酒，但產品仍偏向“工業化”，SKU多且量小，無法規模化。
最後，對比中日啤酒渠道結構，日本啤酒消費以非即飲渠道爲主，即飲渠道銷量佔比不足20%，而中國啤酒即飲渠道佔比高達50%左右，其業態興衰決定了高端啤酒的半壁江山。
然而2024年以來，全國夜店渠道啤酒銷量較2021年同期下滑12%左右，餐飲渠道銷量也只達到2021年同期的96%~97%。
發現了嗎?高端化的下半場，消費高檔啤酒不再爲了“低成本買醉”，而是情緒消費，渠道推力不再是主導因素，品牌和產品的情感價值纔是關鍵。
與消費者情感價值的共鳴，不僅靠產品的差異化營銷，更倚重即飲消費場景的復甦和打造，品牌間註定要經歷新一輪營銷和渠道的廝殺，所需投放費用勢必會抵消掉一部分高端產品的高噸價、高毛利特點，對提高企業整體噸價和利潤率有限。
目前低端產品佔比高的華潤啤酒、青島啤酒，內部結構升級優化空間大，反而未來業績能有相對不錯的增速，而高端產品佔比高的百威亞太、重慶啤酒業績則可能繼續承壓。
所以在消費升級浪潮來臨前，4元-6元主流價格帶產品仍將長期是啤酒企業收入和利潤的主要來源。
沒想到才幾年，啤酒企業就陷入了上也上不去，下也下不來的集體僵局。