字節跳動趟了半年，終於不再迷信“低價”了。
最近媒體開始密集報道淘寶、拼多多、抖音等主流電商平臺業務“轉舵”，從接連押注“價格力”到挨個迴歸“追求 GMV(Gross Merchandise Volume，商品交易總額)增長”——等於說，主流電商平臺正集體陷入業務策略重新調校的階段。
事實上，相比傳統電商平臺，抖音覬覦下沉市場已久。
接近抖音人士表示，抖音電商 2023 年就曾內部討論提升比價功能的優先級，2024 年初一度將“價格力”設定爲全年優先級最高的任務，是繼拼多多、阿里巴巴、京東之後，第四家明確將“低價”提升爲核心戰略的電商平臺——暗線轉明線，“低價”彼時儼然所有電商平臺繞不過去的“坎兒”。
然而，抖音試水低價策略的“抖音商城版”及整個電商業務過去幾個月的增速明顯放緩，這無疑是個值得警醒的信號：
今年一、二月(考慮到春節假期，一般合併統計)抖音電商累計同比增速超 60%;但三月同比增速則下滑到 40% 以下，二季度後增速進一步跌至 30% 以內。
這顯然是字節不願意看到、必須迅速扭轉的局面：
一是，知情人士曾表示，2023 年抖音電商實際測算完成規模或超 2.5 萬億元，推動抖音將 2024 年 GMV 目標定在 3.5 萬億的高位;而在 Q2 增速放緩情況下，要續住抖音電商 GMV 的衝高勢能，必須再次“急調船頭”。
二是，從張一鳴到整個字節管理層都善於從數據中尋找商業縫隙、最後一切用增長說話，即便只有半年的“低價”試錯週期，但從業務側的反饋看，調整已變得“刻不容緩”。
陷入低價“火併”
按說“潮酷”內容起家、積極擁抱年輕人的抖音，並不十分契合“低價”的標籤;但過去兩年，外部環境裹挾疊加拼多多兇猛增勢影響下，業務決策難免會“動作變形”。
一個不容忽視的背景在於：2022-2023 年消費降級、拼多多逆勢增長帶動整個行業陷入增長焦慮，增長一度成爲很多平臺的“心魔”，於是“全網低價”的比價系統一度成爲平臺標配——各家都“咬牙”犧牲利潤進行用戶補貼，以期在貼身肉搏中搶奪更多市場份額。
視線拉回抖音，電商業務相繼過了爬坡期、爆發期，目前業務正努力續住增長勢能，趕追拼多多就必須去撬低價小商家的盤子，核心邏輯是降低商家投放門檻、進而降低商家經營成本，從而拉動更多低價供給。
值得注意的是，抖音電商 2023 年攻勢兇猛很大程度上得益於流量推薦、產業帶佈局推動各細分品類的增長，進而攥住數量可觀的白牌商家及中小品牌商家的預算。
期間，抖音開始重視推動低價商品(甚至還推出低價策略試水獨立 APP“抖音商城版”)，激勵措施包括：降低佣金、弱化頭部主播、控制坑位費、扶持商家自播、引進服務商等，希望實現長效經營和商家留存。
必須承認，低價在一定程度上激發了抖音貨架場(抖音商城、店鋪櫥窗等)潛力的釋放——抖音電商總裁魏雯雯曾披露，近一年(2022 年 5 月- 2023 年 5 月)平臺 GMV 增幅超 80%，其中：
電商搜索 GMV 同比增長 159%;
商城 GMV 同比增長 277%;
貨架場景 GMV 整體佔比增長至超 30%;
平臺全年售出商品超 300 億件。
數據背後，抖音商城承載着用戶剛需消費、確定性更強，逐漸豐富的 SKU (Stock Keeping Unit，即庫存進出計量基本單元)也便於搜索比價，能潛移默化培養用戶的搜索、瀏覽場景心智。
按照接近抖音商城人士介紹，商城排序影響係數包括商品熱度、銷量、店鋪 DSR 評分、物流、口碑、風控等，但也有部分廣告合作會排在前面;不過，商城商業化工具目前仍處於測試階段，僅部分大客戶可以進行投放。
簡單說就是對部分品牌採取邀約制，瞭解到的規模大約僅有一萬多客戶收到平臺邀約測試，旨在根據這些客戶的測試結果做優化調整。
值得一提的是，抖音電商雖起勢於直播電商，卻雜糅了傳統貨架電商的模子，衍生出諸多組件頻道，包括：品牌館、低價秒殺、百億補貼、直播精選、抖音超市等，故而廣告位也比較多，涵蓋搜索廣告、品牌廣告、直播間廣告等。數據顯示，抖音來自電商行業的廣告收入，超90%是內循環廣告。
不難看出，抖音對於商城的規劃是想將其打造成一個大的貨架聚集地、鎖住更多用戶確定性消費。所以，電商業務制定 2024 年年度目標時，低價率、MAC(電商每月活躍用戶買家)均曾是重點關注的指標。
對此，一位互聯網分析師認爲，抖音商城已然成爲抖音商業化不可或缺的拼圖。“商城是撬動貨架的支點，直播則是攻城略地的‘排頭兵’。”
不過，接近抖音人士表示，狂飆的抖音電商對主站流量滲透過於兇猛，測算數據抖音電商流量佔比或已超過 10%，再疊加低價策略對整個品牌生態的衝擊，引發了一些內部擔憂，遂開始有意控制電商流量佔比(計劃降至 8% 左右)，並將接下來的注意力重新拉回對 GMV 的關注。
一個有意思的切面是，一些品牌直播間用戶轉化鏈路較長，轉化數據並不理想——數據顯示，抖音直播(分爲展示 PV 、觀看 PV )用戶觀看比例(進房率)低於 10% ，下單轉化率(看播 – 下單)不足 5% 。
此外，廣告收入和帶貨佣金收入不同，貨幣化率不可能一直維持在高位，例如很多品牌前期投入成本較高，後期難以爲繼，甚至有些商家會虛假報價或掛低價秒殺的鏈接來吸引流量——故而刺激抖音不再執着於“價格力”、轉而重新追求 GMV(成交額)增長，頗有一種“決策被撤回”的既視感。
抖品牌偷偷發育
當大部分人對抖音電商的感知依舊停留在大牌控場時，抖音早已挺進下沉市場——與此前押注大牌不同，抖音正通過補貼扶持更多“抖品牌”的成長，且 2023-2024 年抖音商城招商改變策略，主要以中小品牌搭配部分白牌爲主。
過去很長一段時間，抖音電商會按照 P 序列進行品牌劃分，即將品牌劃分爲 P1-P6 的不同等級，P4 以下產品被抖音電商劃分爲白牌，即便它們可能是國內二線品牌或品類知名品牌，但品牌影響力和調性有限，11月、12月、1 月這樣的品牌旺季，白牌銷售佔比可能相對較低(品牌銷量更高)，但若將時間拉長至整年，白牌銷量佔比卻相對穩定。
在運營策略上，品牌被劃分爲 A、B 兩組，A 組是品牌，包括 P5、P6 品牌店和官方旗艦店;B 組覆蓋所有經銷商和專賣店——2023 年抖音電商曾將 P5、P6 的經銷商將交給 A 組運營以提供更多低價供給，2024 年 A 組依舊覆蓋經銷商。
數據顯示，抖音電商品牌化率佔比正逼近 60%，整個電商生態“抖品牌”的份額正在穩步攀升——爲實現降低高價率、增加低價產品供給的目標，抖音採取了多種措施：
一方面，抖音通過引入新商家和培育產業帶大量引入白牌;
另一方面，抖音通過達人帶貨和產業溯源活動，提升白牌的知名度。
例如，抖音近兩年正持續對“抖兩千”(抖音與頭部兩千個廠商進行一對一商務合作)品牌提供資源傾斜，包括電商業務、美妝業務合作及簽訂框架協議——這一動作刺激國內美妝知名品牌如薇諾娜、珀萊雅、花西子、完美日記、韓束等今年在抖音的投放預算較去年有所增加——只不過，美妝品牌過去只做一個賬號，現在一個單品開一個號，因爲垂類運營流量精準、轉化率高。
這在很大程度上得益於抖音強大的內容生態築底，據三方數據統計：抖音上如今有超 280 萬活躍創作者(抖音內部對活躍創作者的定義爲有效投稿和有效直播場次的創作者)，其中 100 萬以下粉絲的創作者數量最多，1000 萬及以上粉絲創作者也超 2000 個。
正是如此龐大的創作隊伍反哺出一個包羅萬象的內容供給生態：抖音每天約產生 5000 萬有效投稿(指播放量高於一定數據的投稿)、2022 年抖音有效投稿量日峯值曾逼近 6000 萬——值得注意的是，即便短視頻創作者數量遠遠超過直播，但直播活躍主播也會發短視頻，按照月活躍數統計兩者重合度達 90% 以上。
所以，橫向對比下來，各平臺投放 ROI (Return-on-investment，即投資回報率)拼多多表現最好(毛利低)，其低價路線 + 社羣裂變成功了吸引價格敏感消費羣體，而抖音流量聚集效應與天貓、京東的品牌營銷更多是產品的長尾轉化——例如在抖音平臺上，商戶可以通過達播、店鋪、商城等形式來推廣銷售產品。
具體而言，抖音將商品按照非標品、快消品、耐消品劃分，併爲每個類目制定相應增長策略：非標品類目(如服飾、珠寶)，抖音重點扶持優勢品牌、豐富 SKU;快消品類目(如美妝、食品)則大力發展經銷商渠道，提升價格競爭力;耐消品類目(如家居家裝、大家電)則注重新品推廣和低價產品引入。
不過，即便是抖音，也難以大跨步迅速完成品牌向下沉的兼容：
首先，信息冗餘的抖音會大幅弱化服務屬性，且以往字節撬動的都是輕業務，嚴格意義上並未證明過線下能力;
其次，抖音貨架大促鋪貨量低，商家更傾向於在淘寶等平臺參與大促活動——值得一提的是，抖音商城並非零佣金，而是通過商城活動釋放部分免傭的機會，這種收取佣金的方式可以確保抖音平臺可持續發展，併爲商家提供穩定的銷售渠道。
所以，抖音電商應對的解題思路是：既然抖音以內容見長，那就以視頻、直播爲陣地，通過提升平臺大促頻率、增加運營傾斜來提升直播用戶對抖音貨架場的心智——具體指標包括：
(提升)商城新入口支付用戶數;
(增加)搜索支付用戶數;
(優化)用戶負反饋率;
(降低)高價率。
接近抖音人士表示，抖音業務曾提議每月舉辦一次大促活動，將促銷常態化。“爲將這一提議落地，內部曾探討通過分級、分區的資源投入來確保單次促銷效果。”