上午咖啡下午茶。
隨着門店數量邁入 20000 家，瑞幸開始順手做起了茶飲。
8 月 11 日，瑞幸官宣劉亦菲爲瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官;而早在一週前，瑞幸推出了 “輕輕茉莉·輕乳茶” 新品。至今，這款輕乳茶產品首周銷量已經突破 1100 萬杯。
從創立到 10000 家門店，瑞幸花了五年半。而再多 10000 家門店，瑞幸僅用了 13 個月。瑞幸的增長似乎還看不到盡頭。
隨着門店的迅速擴張，瑞幸月均交易用戶數和業績紛紛創下了新高。
在剛剛過去的第二季度，瑞幸的月均交易用戶數達到了 6969 萬，營收則創下了 84 億元。其中，瑞幸產品總售賣數突破 7.5 億件，本季度新品銷量佔到了國內總杯量的 24%，也就是每賣出 4 杯瑞幸，就有 1 杯是本季新品。
靠着更快的上新速度、更豐富多元的風味咖啡和更廣泛年輕的用戶羣體，一個更輕快、也更全能的瑞幸，在過去幾年裏以意想不到的速度攻城略地。
這一次，瑞幸把目光放在了茶飲上，試圖覆蓋更廣泛的消費場景。“瑞幸經驗”，或許將再一次被驗證。
並不意外的跨界
“上午咖啡下午茶”，作爲國內咖啡的頭部品牌，瑞幸牢牢佔據着上午咖啡的消費場景，通過高頻打低頻的營銷手段，進而延伸至下午的茶飲產品，其實是一種順勢而爲。
隨着咖啡口味本土化探索成爲主流，與茶飲產品邊界逐漸模糊。以瑞幸爲例，其做爆款的思路正是 “咖啡飲品化”，通過各種風味和咖啡的組合疊加打出王牌。
大爆款 “生椰拿鐵” 的推出就讓很多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡飲料。上市三年以來，生椰拿鐵熱度依舊，已經累計售賣超過 7 億杯，銷售額突破百億。這款百億級大單品不僅改寫了瑞幸咖啡歷史進程，也成爲了中國咖啡行業的口味風向標。
繼生椰拿鐵之後，瑞幸又陸續推出了一系列接受門檻更低、口味更普適的爆款產品，如絲絨拿鐵、生酪拿鐵等。可複製的爆品方法論，成了瑞幸攻城略地的重要武器。
與此同時，咖啡和茶飲互相跨界也已是大勢所趨——例如從 2019 年開始，茶飲品牌開始紛紛上線咖啡產品，如喜茶的咖啡波波冰、奈雪的大咖檸檬等;蜜雪冰城更是早在 2017 年就開始孵化幸運咖。
到了今年，甚至星巴克在美國推出夏季菜單都在主推色彩斑斕、不含咖啡的覆盆子珍珠奶茶飲品。
對於瑞幸來說，咖啡 + 茶飲，可以形成主線 + 副線，“上午咖啡下午茶”，拓寬消費場景，盤活咖啡非高峯消費時間段，從而抬高門店的營收天花板。
首先，相較於咖啡，茶飲能夠打通多個消費時段。從消費時間上看，咖啡消費主要集中在早、午餐時間，而茶飲則主要集中在午後。對於瑞幸來說，輕輕茉莉 · 輕乳茶就是明確地做用戶場景的延伸，與咖啡的早午高峯時段不同，前者更明確是 “下午茶” 定位。
此外，茶飲的需求端成熟，接受度更高，門店單量不存在顯著的爬坡期。尤其是在下沉市場，茶飲的接受程度比咖啡更高，滲透率也更高。GeoQ Data 品牌數據顯示，連鎖茶飲產業的縣域門店佔全國總數高達 33%，而縣域市場咖啡門店數量佔比僅在 17% 左右。
同時，“咖啡 +” 的產品策略是更穩定的組合方式。一個業內數據顯示，約 95% 的中國人都喝不來完全不加糖和奶的 “黑咖啡”;儘管咖啡市場在互聯網上的討論熱度空前，但若從更大的視野來看，近年中國飲品行業品類聲量排名中，咖啡位居第五，尚不及果汁、奶茶、牛奶、酸奶。
加之，咖啡和奶茶的受衆本身就有極大程度地重合。據雪湖資本的調查，瑞幸咖啡的用戶羣體非常年輕，小於 18 歲的佔 6%，19~24 歲的佔 30%，25~30 歲的佔 26%，而這些用戶同時也是奶茶的愛好者， 18~24 歲這個年齡段的用戶在茶飲市場佔比就高達 60%。如今，正式推出奶茶產品，對於瑞幸也是水到渠成。
瑞幸做茶，水到渠成?
咖啡和茶飲相互滲透，但卻難以彼此取代，因爲兩者所代表的是完全不同的消費動機和經營業態。
在中國，人們喝咖啡更多是爲了提神醒腦、充電 “續命”;消費奶茶則更多爲了休閒，享受這一杯 “生活之苦” 的甜味劑。
據平安證券的研究，咖啡用戶在首次購買一年後，購買頻率會增加;而奶茶卻正好相反——隨着年齡增加，消費者購買奶茶的頻率會逐漸降低;餓了麼《2023 中國現製茶飲、咖啡行業白皮書》則顯示，咖啡的主力消費者年齡在 25~35 歲，奶茶的主力消費者更年輕化，年齡在 18~24 歲之間。
如果簡單用一句話來概括咖啡和茶飲的消費者畫像，前者會是消費力更強、消費習慣更穩固的城市上班族。後者則爲更年輕、消費喜好更迭迅速的學生羣體。幾千個門店的生意可以只選其中一個羣體，20000 間以上的連鎖規模已經可以覆蓋所有羣體，也需要覆蓋更多羣體以持續增長。
對於瑞幸來說，率先佔住咖啡賽道的先機，如今，又將茶飲添進了菜單。
兩者經營業態長期也有差異。由於咖啡烘焙、保存、製作都是高度標準化甚至可以全自動化，可以穩定提供優質可複製的飲用體驗。在行業內，現制咖啡被認爲更接近零售生意。
而另一邊，茶飲行業因水果茶而風起，也被困於水果茶之中。從供應鏈管理的角度看，現制水果茶天然不是一門好生意。因爲水果作爲一種生鮮產品，供應鏈參與主體多、格局分散、管理困難，缺乏標準化的產品及服務體系，且不利於品質把控。
這更接近於一種餐飲生意：當水果的品種、質量、尺寸等可能因地區、季節以及種植技術的不同而帶來較大差異，水果茶的現場製備需要更長時間，嚴重限制了一家店的銷售額。隨着門店越開越多，覆蓋範圍越來越廣，管理難度呈指數級上升。
也正因此，近兩年產品形態更簡單、標準化程度更高的輕乳茶，逐步取代水果茶成爲茶飲行業的 “頭牌”，供應鏈難題也迎刃而解。
據《21 世紀經濟報道》獲得的業內數據，在剔除掉了水果的部分後，茶飲和咖啡供應鏈共用部分可達到 90% 以上。具體來說，一杯奶茶只涉及茶葉、奶和包材三種原料供應鏈，而瑞幸都有對應的供應商儲備——在牛奶、奶製品、包材等原材料端，瑞幸均與國內頭部供應商達成穩定合作。在咖啡行業，相似的事情其實曾經發生過，2012 年星巴克收購茶瓦納以後，也成功進入了茶飲領域，其佈局全球的供應鏈爲茶飲品的推廣提供着持續支持。
在門店運營側，由於自動化程度高，瑞幸門店只需要 2 名店員 +1 位兼職就可以實現單日出杯 500 以上。這些咖啡師轉成奶茶師只需要一個後臺配料表：採用定製化設備，員工只需要根據後臺訂單，在屏幕上點擊對應產品，按照標準程序規定添加其他配料即可。
當茶飲生意開始向零售靠攏，瑞幸過往的爆品經驗，也能幾乎無差別複用於茶飲產品之中。
過去五年裏，瑞幸能快速超越星巴克中國，在中國咖啡市場稱王，憑藉的是這樣一套邏輯：RTD (即飲咖啡，Ready To Drink Coffee)的價格 + 現磨咖啡的功能性 + 好口感。
其中，自生椰拿鐵開啓的瑞幸爆品方法論，可視爲瑞幸成功的 “密鑰”。從 2020 年至今，瑞幸每年上新的數量從 77 款，擴充至 102 款，幾乎每三天就要上新一次。如今，瑞幸有 8 個 sku 銷量破億，如果以銷售額來算，那就是擁有至少 8 個 “10 億級大單品”。
爆品頻出的瑞幸，離不開其成熟的研發+營銷機制。在瑞幸內部，有一支橫跨咖啡、茶飲、快餐領域的經驗豐富的團隊，他們負責將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。
例如，他們不用 “香”、“甜” 這樣的字眼來描述風味，而是全部改成更具體的數字。今年 4 月瑞幸推出的 “椰皇拿鐵”，就是在生椰拿鐵的基礎上做了升級，椰子風味提升了約 14.9%。
通過這套成熟的研發機制，瑞幸讓產品研發不再是玄學，而是變成了一套可複用、可追蹤的具體方法。因而，瑞幸能得出無數種產品組合，由內部的隨機選品委員會成員評級，甚至在部分城市試點，評級高或者試點表現亮眼的產品會被匹配更多的宣傳和推廣資源，例如特殊的杯身設計、IP 聯名甚至代言人。
在咖啡茶飲賽道，門店即最好的招牌。前端手握兩萬家門店，瑞幸在消費市場的存在感毋庸置疑。而這些來自一線的訂單，又支撐了營銷部門則藉助高效的數字化系統做市場分析，提出需求並反哺研發。
得益於上述公式，瑞幸得以進入 “品牌盈利-規模效應降價-現金流正循環” 的成長階段——持續上新的產品不斷喚起用戶的新鮮感，足夠規模的前端門店所積累的大量反饋又成爲產品研發下一輪迭代升級的支撐，“瑞幸飛輪” 已初具雛形。
終局還很遙遠
在咖啡和茶飲的界限越來越模糊的今天，一個咖啡 / 茶葉品牌的天花板還能有多高?
在整體消費疲軟的大環境下，咖啡茶飲仍然在增長，距離天花板還很遙遠。飲品較餐食具有更高消費頻次、更高復購率以及更強的客戶黏性。根據艾瑞諮詢的調查數據，95 後及 95 前消費者去茶飲店的頻率平均爲 3.3 天一次，去餐館的頻率僅爲 7 天一次和 6.4 天一次。
從市場格局來看，目前咖啡在下沉市場尚未充分滲透，疊加成癮性需求尚未完全釋放，依然還有極大的增長潛力。
具體來說，這種市場的紅利至少體現在兩個方面:
首先是用戶滲透率的提升。疫情前，中國現制咖啡的增長主要由高線城市的滲透率增加所驅動。而在今天，低線城市有望複製這一發展軌跡，成爲中國整體現制咖啡市場規模的重要推動力。
有數據顯示，中國 75% 的咖啡店都在一線城市，25% 在下沉市場;德勤調研數據顯示，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別爲 326 杯 / 年和 261 杯 / 年，但全國的平均數字只有 9 杯 / 年，對於未被滲透的縣城來說，這個數值更低。
其次，是低頻用戶變成高頻用戶，進一步提升咖啡消費量。雪湖的研究認爲，咖啡成癮性分爲四個階段，隨着時間的推移，70% 咖啡消費者的成癮性會提高一個等級，並且每次升級都會導致購買頻率增加 10%~20%。
咖啡因有成癮性，養成的消費習慣基本不會受到經濟週期循環的影響，即消費能力降低也不會消滅消費需求。
現階段，咖啡和茶飲消費的主要增長驅動力來自下沉市場和年輕用戶。據極海品牌監測的數據，過去一年裏，瑞幸已基本完成了對全國地級市的全覆蓋，實現了四線以上地級市的 100% 覆蓋，以及五線城市(含省直轄縣)78% 的覆蓋率，整體城市覆蓋率達 90%。
據窄門餐眼最新數據，瑞幸的校園店比例高達 6.42%。也就是說，瑞幸每開出 15 家門店，就有 1 家面向學生羣體，這是中國最年輕、也最具增長潛力的飲品消費者。
與此同時，行業競爭加劇，加速出清，消費者會越來越向頭部集中。
數據顯示，自 2023 年以來，有近 4 萬家咖啡門店在競爭中關閉、退場;在優勝劣汰的過程中，瑞幸的市場份額已經逐年上升至 2023 年的 40%，頭部地位穩定。就在剛剛過去的第二季度，瑞幸仍然逆勢實現了 84 億元的收入，創下了單季營收新高。
身處無盡的內卷之中，中國消費者的 “飲品菜單” 遠未固化，全時段、全場景飲品消費的想象空間很大。隨着年輕消費者消費品位和理念的迭代，飲品的邊界仍然還有很大的拓寬空間——而這，正是瑞幸的機會所在。