《孫子兵法》是中國古代軍事文化遺產中的璀璨瑰寶，是優秀傳統文化的重要組成部分，其內容博大精深，思想精邃富贍，邏輯縝密嚴謹，是古代軍事思想精華的集中體現。我推薦的《孫子兵法》是“十一家注”的版本，它經歷了 2500 年的考驗，是最精華的版本。這本書本身講的是一些非常基本的戰略原理和戰術原則。
我是華與華營銷諮詢有限公司董事長華杉，我推薦的書是《孫子兵法》，這本書對我影響非常大。
我推薦的這個版本，封面上寫的是“十一家注孫子”。《孫子兵法》只有 6000 多字，它問世 2000 多年來，有很多人註解過它，目前市面上也有很多不同的版本。
我爲什麼推薦“十一家注”這個版本呢?因爲這是經歷2500 年的考驗留下來的最精華的版本。2000 多年間可能有幾百人甚至上千人註解過《孫子兵法》，這 11 個人的註解歷經考驗，一直留到了今天。
在“十一家注”版本的《孫子兵法》中，第一個人是大家熟悉的曹操。在東漢末年戰亂時，他註解了《孫子兵法》，之後有從杜牧開始的一批唐朝的人。安史之亂之後，唐朝變得天下大亂，要打仗，因此有了學習《孫子兵法》的熱潮。之後就到了宋朝，面對北方的軍事壓力，又有一批武將和文人來研究《孫子兵法》，也是在宋朝，“十一家注”這個版本的《孫子兵法》就形成了。
這是這本書的來歷。
沒有人能夠僅靠詭道成功
言歸正傳，先說說《孫子兵法》到底寫了什麼，以及它對我有什麼影響：一定要有壓倒性優勢纔可能贏，一定要有壓倒性優勢才能出手，如果沒有壓倒性優勢就贏不了，贏不了就不要打。不要打怎麼辦?要麼躲，要麼跑，要麼等。
很多人都說要出奇制勝，要以小博大，要四兩撥千斤。還有很多人抓住《孫子兵法》裏面的一句話——“兵者，詭道也”，說兵法就是詭道。其實你做任何一件事情，比如做事業、做人，能夠靠詭道成功嗎?
沒有人能夠僅靠詭道成功。我就用踢足球來打比方。我們踢球時的每一個動作都是假動作，這就是詭道，但是我們不能說足球比賽是靠假動作贏的，而要認識到足球比賽是靠球員的體能、技術和教練的排兵佈陣贏的。
兵法第一篇叫什麼呢?叫作始計篇。
說到“計”大家首先想到誰?幾乎所有人都會想到諸葛亮。那麼我首先就要告訴大家，《孫子兵法》中的計不是諸葛亮的那個計。有的出版社雖然把《孫子兵法》與《三十六計》合成一本書出版，但是《孫子兵法》中的計不是《三十六計》的計，《孫子兵法》中的價值觀也不是《三十六計》中的價值觀，這兩本書是最不應該放在一起的。
那麼《孫子兵法》中的計是什麼計呢?是計算的計、計劃的計，不是計策的計。它叫“五式七計”，就是比較五個方面、七個科目。哪五個方面呢?道、天、地、將、法。簡單地說，這個“五式七計”就好像我們現在管理中說的分析，就是分析敵我雙方的優勢、劣勢、機會、威脅，然後計算有沒有勝算。有勝算纔可以興師動衆，纔可以出兵，纔可以打，如果沒有勝算就不能打。
我們看看諸葛亮會不會“計”呢?蜀國大概有不到 100 萬人口、10 萬兵馬，吳國有 200 多萬人口、20 萬兵馬，而魏國有差不多 500 萬人口、60 萬兵馬。因此無論怎樣去計，蜀國都不可能擊敗魏國，諸葛亮是不能去打的，但是他爲了自己的夢想就一定要打，不過同時他也會計算。
爲什麼每次他去打一打就回來呢?因爲他每出兵一次，需要攢三年的糧食，攢三年的糧食可能就夠維持三個月，所以只要三個月打不回去，一個半月沒有取得勝利，他的兵馬必須往回撤，否則在回來的路上糧食就沒有了。
《三國演義》裏，司馬懿就不和他打，他送女人的衣服給司馬懿，用激將法激司馬懿，司馬懿也不和他打，爲什麼呢?司馬懿會用計。司馬懿算過了，算到對方的糧食沒了，自己就回去了，不用打。
《孫子兵法》中的這個計，是計算的計，不是用計策的計，你有再多的奇門巧計，實力不夠，也還是打不了的。
先勝後戰
怎麼樣才能打呢?“先勝後戰”，就是一定要有勝算才能戰，無勝算就不能戰，一定要等待。
現在很多企業之所以要轉型，都是因爲一個事——焦慮。公司領導焦慮就要有動作，就不能等。在兵法中，只要有動作，就一定會有代價，是有成本的。有動作不一定贏，相反，繼續守在這裏等着或許也能贏。
唐朝安史之亂，安祿山叛亂了，一路打過來，打到了潼關，這時候哥舒翰守着潼關，他的戰略就是守着不打，等着勤王的軍隊慢慢地集結。
但是唐玄宗受不了，爲什麼呢?有兩個原因。第一個原因是唐玄宗驕傲，安祿山是一個街邊的地痞，唐玄宗認爲：“沒有我哪有你的今天，你竟然敢造我的反?!”他非常憤怒。第二個原因是焦慮，唐玄宗會想：“怎麼敵人還沒有被消滅呢?你趕緊出去把他給我滅了。”他就命令哥舒翰出關作戰。
哥舒翰那時候不能出去，出去肯定會全軍覆沒，但是唐玄宗已經斬了高仙芝，斬了封常清，把唐朝最能打仗的兩個大將都斬掉了。如果哥舒翰不出關，唐玄宗也會斬他。那個時候唐玄宗還處在皇上至高無上的驕傲狀態，哥舒翰只能痛哭出關，出去之後全軍覆沒，唐玄宗也就逃往四川了。
如果唐玄宗不焦慮，沒有做出這個動作，他就不會遭遇這個局面。我們在經營企業的過程中，往往也會因爲焦慮而做出很多錯誤動作。
其實孫子是反對百戰百勝的。我們很多人都認爲打仗一定要百戰百勝，這纔是常勝將軍。不對，常勝將軍都不是百戰百勝的。百戰百勝說明將軍還在戰鬥，證明勝利的質量很低。真正的勝利一定是一戰而定，就是一戰就解決問題。
不僅要先“勝”後戰，不“勝”就不戰，而且如果不能徹底平定，即勝而不定，也不能戰。在孫子的思想裏，戰鬥的代價和損失，包括自己的損失，始終被看得很珍貴。他追求的是全勝，不追求慘勝，不是“殺敵一千，自傷八百”。孫子不僅關心勝利，也關心自己，甚至也關心敵人。敵人最好也不要死，都是人，最好投降於我們，這是他的一番心願。
這裏面有兩個啓示：第一，不要有戰略性焦慮;第二，不要拔苗助長。我們在經營企業時也很容易拔苗助長，最後把苗拔死了。
“以正和，以奇勝。”
我還想講一講《孫子兵法》中被人誤會最多的一句話，被人讀錯最多的一句話：“以正和，以奇勝。”這又是一個價值觀的問題。以致許多人都想奇襲得勝，以爲想出一個絕招一下就能贏。
這個奇有時候寫成奇數的“奇”，有時候寫成機會的“機”，那麼這個“以正和，以奇勝”的“奇”是什麼意思呢?在我看來，它可以是一個數學上的詞，奇數、偶數的奇，又叫餘奇，就是多餘出來的部分。
那麼奇兵就相當於預備隊，就是我手裏握着的機動部隊，握着的預備隊。在戰鬥的時候，先是正兵投入戰場會戰，主帥在山坡上看打得怎麼樣，當這個勝機出現的時候，投入預備隊。不是要取得壓倒性優勢嗎?那就將壓倒對手的最後一根稻草投入進去。
奇正的轉換無窮無盡。奇兵打出去就變成正兵了，在戰場上大部隊是奇兵，在戰場中混戰成一團，相互也有配合，因此我喜歡用足球賽來打比方。足球比賽隊員基本隨時都是 1 個正兵、10個奇兵，帶球的那個就是正兵，跑位的就是奇兵。球一傳出去，正兵又變成奇兵了，誰帶球誰是正兵。
這是一個戰術的基本原則，叫作分戰法。只要我要投入戰鬥，就一定要分兵，不能一下子把所有兵力都投進去。我在我自己的書裏講了很多分戰法的例子，包括韓信的背水一戰。韓信的部隊並不是都在那個地方背水一戰，他有分兵，如果沒有分出去的其他部隊的策應，他的部隊真的全在水邊被人家趕下去餵魚了，這也是誤會最多的一個地方。
知己爲要
我想再說一下“知己知彼”。我們老想去知彼，這是第一個誤區。實際上我們的主要問題都是不知道自己，不是不知道別人。其實知道別人也未必有什麼用。
第二個誤區就是，雖然企業戰略思想都是從軍事戰略思想來的，企業管理思想也是從軍隊的管理思想來的，但是企業的經營和軍事的戰爭有一個最大的區別，就是軍事是零和遊戲，打仗不是你贏就是我贏。
戰場這個空間是死的，但是市場的空間是無限的，在市場上我們可以開闢無限的空間。我們老說市場變化，那麼市場變化是怎麼來的?市場變化不是消費者帶來的，都是領先企業帶來的。
比如手機的市場變化，消費者沒有說過要一個怎樣的手機，他們想不出來，市場變化是領先企業帶來的。因此你一定要做那個創造變化的人，如果你不是那個創造變化的人，那麼你不管怎麼做都跟不上別人。
市場競爭裏是沒有敵人的，只有顧客。企業講知己知彼時，講的不是知道對手，而是知道顧客。你知道顧客，你自己就把問題解決了。你知道對手不重要，反而會被對手的思維帶走。但是我們往往關注對手超過了關注顧客。
我想這是人性的一個弱點：人往往不在意誰給他飯碗，而更在意誰搶他的飯碗。德魯克也說，企業的本質是爲社會解決問題，一個社會問題就是一個商業機會，因此企業做戰略的時候，要鎖定要解決的問題。
虛實決策
我再講講《孫子兵法》中很有意思的“虛實”。我對虛實在企業裏的作用有很多的感悟。我們老說避實而擊虛：避開實的地方去打虛的地方。
經營和戰爭是不一樣的。我覺得虛實就是要認識到每個人都有虛有實，對手有虛有實，我也有虛有實。我把自己所有的地方都做實，是不可能的。我要做實每個地方就意味着我在每個地方投入的成本都多，這樣一來產品價格就高了，我還是會“死”，因此我要決定什麼地方做實，什麼地方做虛。
這就是一個標準的藍海戰略，就是要在什麼地方加強，在什麼地方減弱。虛實是一個決策，決定在哪裏實，在哪裏虛，不是像木桶理論說的所有板子都要一樣長，而是由我來決定哪一塊板子最長，短的板子就讓它短去。比如漢庭這樣的快捷酒店，就是把一方面的服務做得很強，把另外一方面的服務砍掉，從而開創了新的業態。
形成壓倒性優勢
我再講講要形成壓倒性優勢這個點。如果我不能整體性形成壓倒性優勢，我就要局部性形成壓倒性優勢，一定有壓倒性優勢我才能贏;如果沒有，我就要等待，就要積累，就要佈局，既不能因爲焦慮而亂動作，也不能拔苗助長，頻頻動作。
我的工作是給企業做戰略諮詢和品牌創意的，我舉一個大家都熟悉的例子——奇虎 360.幾年前，我和 360 達成了顧問合作。當時大家都在討論互聯網的風口在哪裏，說：“遇到了風口豬都能夠上天。”下一個風口在哪裏呢?如果我們去找風口，那就是戰中求勝，就不是“勝”中求戰。
《孫子兵法》裏講，善戰者是先“勝”而後戰，是在有勝算的前提下，去選擇一個代價最小的戰鬥時機，而不善戰者是戰中求勝，是衝上去就打，在打的過程中看什麼地方有機會。也有人是做投資的，天使投資是戰中求勝的，但是它的戰中求勝是靠概率來保證的，投一百個有一個勝就可以了。
企業雖然可能也會做這樣的事情，但是企業在主線上一定要找到自己必勝的方向，找到一個必勝的底線。我在幾年前就思考過這個問題，我給 360 提了一個建議，就是做中國的互聯網安全中心。
不管風往哪裏吹，互聯網永遠有一個基本的需求：安全。安全對互聯網來說是最起碼的一個需求。互聯網越發達，我們面臨的互聯網安全問題越嚴重，而 360 恰恰有互聯網安全的技術和互聯網安全的基礎。不管其他互聯網企業做多大，360 都可以爲全中國所有的企業和機構提供互聯網安全的服務。當我要做這樣一個設計的時候，我就要排兵佈陣了。
怎麼排兵佈陣呢?我把互聯網安全分成了三個大類：個人網絡安全、企業網絡安全和國家網絡安全。個人網絡安全就是與網上購物相關的，是從攔截垃圾短信、騷擾電話開始的;企業網絡安全包括銀行的網絡安全等，比如中石油、中石化這樣大公司的網絡安全;國家網絡安全，比如公安部的網絡安全、教育部的網絡安全，所有政府部門或公共機構都有可能面臨的網絡安全問題。
當我把所有資源集中到網絡安全上之後，我發現，所有互聯網公司，哪怕是比 360 大 10 倍的公司，也沒有辦法在這個領域形成 360 擁有的這樣的優勢。
2013 年，我們開了第一屆中國互聯網安全大會。作爲中國互聯網安全的一個知識和交流平臺，它今天成爲亞太規模較大的互聯網安全峯會之一，也把 360 推向了在互聯網安全方面能夠先勝後戰、擁有壓倒性優勢的地位。
在商界還流行過一本暢銷書《從 0 到 1》。這本書講的是，企業一定要形成壟斷纔有利潤。這個追求壟斷，與《孫子兵法》所說的形成壓倒性優勢以及先勝後戰都是同樣的道理。
因此，站在企業管理和商業競爭的角度，結合我的經驗，《孫子兵法》不是一部教我們以少勝多、以小博大的書，而是一部講以多勝少、以大博小的書，其關鍵內容是如何規劃自己，如何積累自己，而且積累到自己足夠強大的時候再出手，而不要在自己沒有準備好的時候去頻頻動作或者亂動作。
這就是我在《孫子兵法》裏學到的東西，我把這些分享給大家，希望對大家能夠有幫助。