寶馬開始“降量保價”後，外界意外地看到，來寶馬4S店看車的顧客反而變多了。隨後，奔馳、奧迪也被傳退出價格戰。但從BBA目前的銷量走勢看，這一波價格調整，最大的贏家不是寶馬，而是奔馳。
奔馳殺了一波回馬槍
德系豪車“三劍客”之間的相惜和爭鬥，最近又出現了新劇情。
7月中旬，多家媒體報道，因價格戰導致門店虧損嚴重，寶馬將從7月起，通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。
很快，關於“寶馬中國打算退出價格戰”的話題衝上熱搜。隨後，寶馬中國表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。
雖說此番回應未直接給出肯定答案，但每人Auto從多名寶馬銷售處獲悉，7月份開始，寶馬各系車型價格均有所回調，漲幅不一。更讓外界意外的是，消息出來後，來寶馬4S店看車的顧客反而變多了。
眼見不一定爲實，但有數據爲證。據第三方機構統計，不包含進口車，寶馬(華晨寶馬)7月8日-7月14日的周銷量爲10530輛，但7月15日-7月21日的周銷量上漲到12321輛。又過了一週(7月22日-7月28日)，該品牌周銷量小幅增長至12581輛。
有業內人士將此現象歸結爲消費者“買漲不買跌”的心理，但這也從側面看出寶馬作爲德系豪華品牌之一，在高手雲集的中國汽車市場仍有着不可小覷的地位。
不過，每人Auto在對比了近期奔馳、奧迪的周銷量後發現，寶馬這次漲價似乎爲他人做了嫁衣。
據車fans消息，7月22日-7月28日，奔馳單週新增訂單接近2萬輛。車fans創始人孫少軍更是直言“寶馬漲價後，目前來看最大的贏家是奔馳”。
據易車App統計，7月8日-7月28日，在這三週裏，不包含進口車，奔馳(北京奔馳+福建奔馳)的單週銷量從9573輛漲至1.46萬輛。
其中，奔馳E級(燃油車)的周銷量從2261輛漲至3903輛;奔馳GLC從2333輛躍升至4083輛;奔馳C級和GLB的周銷量，也都出現了明顯增長。
不光是奔馳全面開花，奧迪也笑納了寶馬送來的“大禮”。
7月8日-7月28日，奧迪(一汽奧迪+上汽奧迪)的周銷量從9184輛上升到1.33萬輛。
其中，奧迪A6L的周銷量從2337輛增至3452輛;奧迪Q5L從單週的2403輛，上漲至3447輛;奧迪A4L則從1771輛，提升至2731輛。
林欣就是從寶馬轉投奔馳懷抱的車主。
此前，她一直心儀新款寶馬5系，從今年5月起就在關注價格走勢。6月底，林欣所在的江蘇地區，經銷商給出了該車的價格低點，但當時的她因爲一些個人原因，沒能及時訂車。
本以爲只能等到年底車企衝業績時，或許還有優惠，結果7月初她砍完價，銷售答應也能給到6月時的價格。“當時覺得挺划算，加上也是剛需就訂了一輛，沒想到後來寶馬來了這麼一齣——臨時漲價，比我當時訂車的價格多出近3萬元。”
林欣很生氣，轉頭走進了旁邊的奔馳4S店。本來她也是賭氣，想隨便轉轉，沒想到奔馳E級的優惠力度也很大，“談了兩次價格之後就買了，現在車已經提了。”
寶馬被奔馳坑了?
在寶馬停止“降價保量”的市場策略後，奔馳和奧迪也被傳出即將退出中國車市價格戰，轉向“降量保價”。
7月中旬，來自重慶、北京等地的奧迪銷售告訴過每人Auto，其所在門店車型漲價幅度從幾千到上萬元不等。也有奔馳銷售在當時預測“接下來奔馳也會漲價”。
坊間消息傳得熱鬧，說BBA都要退出價格戰了，但奔馳、奧迪官方均未出面回應過。
鑑於BBA目前的銷量走勢，一些業內人士調侃道，寶馬或許被奔馳、奧迪“坑”了。“前幾天都說BBA要退出價格戰，但是實際真漲價的只有寶馬。”
每人Auto注意到，無論是燃油車還是新能源，國產還是進口，目前寶馬不少車型的價格出現了2萬~8萬元不等的漲幅。相比寶馬對價格全面收緊，奔馳和奧迪在燃油車上的優惠力度並沒有出現比較明顯的變化。目前，奔馳和奧迪的主銷車型價格只是略有上漲，漲幅遠小於寶馬。
以寶馬3係爲例，一位江蘇準車主表示，近期的落地價格比6月底上漲了2.5萬元左右。廣東車主也告訴每人Auto，該車售價比6月份高了大約2萬元，有點後悔當時沒有在價格低點下手。
而作爲寶馬3系的直接對手，奔馳C級和奧迪A4L依然保持着與6月份基本相同的優惠力度。據不同地區和經銷商反饋，這兩款車向上浮動範圍在幾千元至1萬元左右。
“我下手慢了，落地價比6月時貴了大概5000元左右，但也比2023年年底時便宜了1萬多元。具體看你怎麼和銷售談了，最近奔馳C級賣得很好，不行就換一家店再談。”來自廣東的奔馳C級車主說。
浙江的奧迪A4L車主表示，她的銷售說最近價格只上調了一個點，“大概3000元左右，我看車友羣裏說其他店有漲了小1萬元的。”
在寶馬5系的級別上，像林欣這樣轉投奔馳E級的消費者不在少數。
北京市海淀區的奔馳4S店銷售人員表示，目前奔馳E級的落地價相比6月時，只高出了1萬元左右。“對於一輛40萬多萬的車來說，1萬元的價格波動客戶都能接受。最近展廳裏都沒有E級的燃油車的展車了，現車都訂出去了，我們只能在展廳裏擺個E級掛綠牌的插混車。”
單純從價格上看，同樣是漲價，寶馬在奔馳和奧迪面前不佔優勢。尤其對比相愛相殺多年的奔馳，寶馬的3系/i3、5系/i5.甚至進口的旗艦轎車7系，目前的價格幾乎全線高於對應的奔馳C級、E級和S級。
奧迪則由於A4L、A6L、Q5L等主銷車型在未來1至2年將迎來全面換代，考慮到清倉，部分車型也給出了誠意優惠。
據每人Auto觀察，“寶馬給他人做嫁衣”的背後，也不能全怪奔馳、奧迪太有“心機”。實際上，調整價格本無可厚非，但寶馬經銷商在具體執行和整個購買體驗上，沒有照顧好一些已經訂車的消費者，傷了人心。
林欣之所以轉投奔馳懷抱，是因爲被寶馬4S店氣壞了。當時她知道寶馬要漲價，但考慮到自己已經和4S店確定了車輛價格，並且也簽署了《新車訂購單》，覺得不會受影響。沒想到卻被銷售告知，之前談的價格作廢了。
重慶車主韓曉的遭遇也一樣。他在6月初定購了一輛寶馬i3.合同中標明瞭該車的型號、顏色、裸車價格、贈送的裝飾禮品，以及購車方式(分期)和交付時間。但在7月將要提車時，卻被銷售告知，要在此前價格上加3萬元纔可以提車。
“(跟4S店)扯皮了很長的時間，經理說都停產了，沒有車了。”後來，直到“多地寶馬加價提車”的詞條登上熱搜，韓曉纔拿到4S店退還的定金，並獲得全車車衣和貼膜的賠償。
漲價，寶馬值得嗎?
都說富貴險中求，只是估計寶馬也沒想到，自己的這次冒險，會撐大競爭對手的腰包。
面對BBA之間的較量，業內爭論的焦點卻是車企通過減少產量、降低銷量預期，以及上調終端價格的這份冒險，到底值不值。
或許對寶馬來說，相比亮眼的銷售數據，能揣在兜裏的真金白銀才最實在。
寶馬集團2024上半年財報顯示，其在全球市場共交付121.3萬輛BMW、MINI和勞斯萊斯品牌汽車，與2023年大體持平。BMW品牌在上半年銷售109.6萬輛汽車，同比增長2.3%。其中，BMW品牌純電動車型全球交付17.95萬輛，同比增長34%。
但在中國市場，寶馬今年上半年共交付了37.64萬輛新車，同比下滑了4.3%，是全球下滑幅度最多的細分市場。
雖然銷量數字還算穩定，但寶馬的利潤卻明顯下滑，其第二季度息稅前利潤38.8億歐元，同比減少10.7%。而整個上半年，寶馬的息稅前利潤爲79.31億歐元，同比下滑了18.4%。
對於利潤的降低，寶馬方面給出了“生產成本、研發支出高於2023年”的解釋。但也有業內人士覺得，這其中不乏以價換量的影響。
舉例來看，官方指導價34.99萬元的寶馬325Li M運動套裝版，2023年6月時，全款裸車價可優惠至29.6萬元左右。自從價格戰進入白熱化之後，2024年6月的全款裸車價已降到約25萬元，有些經銷商給出的價格甚至更低。
據第三方機構統計，2023年8月至2024年7月，寶馬3繫累計賣出超15萬輛的車。如果按此銷量粗略計算，僅在這款車上，就能讓寶馬比之前少賺幾十億元。
一場價格戰打下來，不只是寶馬，奔馳、奧迪在華的日子也不好過。2024上半年，這兩家車企在中國市場的銷量分別出現了5.8%和2%的下滑，全球市場的盈利能力也在承壓。
2024上半年財報顯示，奔馳的息稅前利潤，從去年同期的104.9億歐元下降至79億歐元，同比下滑24.7%。奧迪的稅前利潤，從去年同期的42.97億歐元下降至27.65億歐元，同比下滑35.7%。
如果從減少虧損、維護盈利的角度看，寶馬值得冒險。同時，站在整個行業視角，寶馬漲價也給正處於卷生卷死的中國車企帶來了些許變化。
乘聯會祕書長崔東樹曾表示，現在汽車市場的價格競爭主要是直接突破原有價格的下限，而不是“增配不降價”的模式，這對短期的銷量促進作用實際並不明顯，尤其是在價格不穩的情況下，消費者觀望情緒特別濃重。
而自寶馬宣佈“不玩了”之後，近期車市價格戰開始有趨緩態勢。
“部分廠家意識到了價格戰沒有可持續性，但是沒有誰會主動回收，因爲沒有一個體制控制各家政策步驟，所以價格戰前期只會繼續打下去。下半年的價格戰可能會出現趨緩的現象。”崔東樹說。
他認爲，經過上半年的激烈競爭，市場可能會逐漸形成新的價格平衡點。車企持續的單車虧損不是長久之計，車企在經過一輪價格戰後，可能會重新評估其價格策略，尋求更加穩健的盈利模式，“目前來看，最快捷降庫存的方式就是減產穩定體系。”
此次寶馬漲價，無論是喫肥了奔馳，還是便宜了奧迪，對中國汽車市場來說，風向可能要變了。
“寶馬退出價格戰，影響的不僅僅是價格。這也預示着大規模的價格戰可能迎來拐點。”在部分行業人士看來，其他車企會觀望退出價格戰之後，BBA的市場表現，比如客流量，成交量，利潤率，市佔率都有什麼變化。
如果大家發現漲價後，車企銷量數據都在提升，有些一線品牌可能會慢慢回調價格，一旦主流品牌形成規模性的回調，那麼價格戰估計很快會結束。
不過，也有業內人士坦言，之所以這段時間奔馳、奧迪周銷量超過寶馬，是因爲他倆的漲價幅度沒有寶馬高。換言之，這是另一個維度上的“價格戰”。
豪車通過保持價格體系的穩定，對於維護品牌形象和消費者信心是個辦法。但寶馬接下來是繼續漲價，還是與奔馳、奧迪看齊，後面的仗到底該怎麼打?
需要注意的是，BBA三家目前還都沒有完成電動化轉型，全新電動平臺的新車型預計會在2025年或2026年纔開始陸續向市場投放。在競爭激烈的中國市場，無論是燃油車還是新能源車，說到底，一切還得靠優質產品說話。