“萬物皆可南極人。”
貼牌生意不好做，“南極電商”的前身“南極人”砸下2億做廣告。
近兩個月，一線城市的電梯廣告，甚至機場的大屏幕，都被謝霆鋒代言的南極人所“佔領”。海報上除了印有穿着黑色防曬衣的謝霆鋒外，中間還有兩行加粗大字：
“南極人輕奢防曬衣
輕奢品味 逆天價位”
“真的很逆天，”社交平臺上有網友發出疑問，“是南極人牛了?還是鋒哥降級了?”
不怪網友有疑問，以往謝霆鋒代言的可是奧迪等品牌，如今的代言產品突然從幾十萬的奧迪汽車降級到一百元出頭的南極人衝鋒衣，“鋒哥同款”越來越親民。
上海富豪、南極人創始人張玉祥放話，南極人要投入100億做轉型，從品牌授權模式轉型爲自營研發產品的公司。
公司轉型後的第一季新品，就是謝霆鋒身上100多元的防曬衣。在接受36氪採訪時，張玉祥解釋道，輕奢是一種精神屬性，“就是提供的價值是不是遠超用戶的期望”。
“輕奢不是喊出來的。”從業超30年的服飾行業品牌管理專家楊大筠認爲，輕奢是要讓消費者感知到的，不僅要有重奢的創意和設計，還要有快時尚的速度。“輕奢的定義是重奢的入門價，比如Coach等品牌。”
但張玉祥並不認可上述觀點。
除了將南極人歸檔爲“輕奢”外，2023年度股東大會上，張玉祥當着到場的20名投資人的面表示，公司正在招募國內優秀的人才，“打造屬於自己的升級版優衣庫和升級版SHEIN”。
張玉祥表示將跟優衣庫直接叫板，靠做貼牌生意發家的南極人，能成爲下一個優衣庫或SHEIN嗎?
2億投廣的矛盾之處
1997年成立的南極人，最早靠保暖內衣起家。那是電視廣告的時代，這家品牌找到了劉德華、葛優、袁詠儀等明星做代言，喊出“南極人，不怕冷”的廣告語，一躍成爲頭部內衣品牌。
南極人喫到電視廣告釋放的第一波紅利。這也奠定了南極人靠營銷起家的基因，張玉祥自己也坦言，那個年代生意比現在好做，“投個營銷廣告，找個名人，或者說有個爆品，你就成功了”。
時隔27年，南極人簽下謝霆鋒，投2億元電梯廣告，儘管廣告形式與產品有所變化，但依舊換湯不換藥。
零售獨立評論人馬崗分析稱，60歲的張玉祥延續了自己熟悉且適用的營銷模式，相較於電視廣告，寫字樓電梯廣告的受衆更精準，“說明張玉祥琢磨了很久，2億元投放廣告，不是很草率的做法”。
然而，南極人的利潤並不足以支撐鉅額廣告費。
財報顯示，2023年南極電商營業收入總計26.92億元，同比下降18.66%，實現歸母淨利潤1.12億元。
不過，馬崗向記者解釋稱，廣告費用可以滾動投入，並不是一次性花掉。在南極人與分衆傳媒近7個月的合同期裏，會陸續有資金進入公司。
Wind數據顯示，就在南極電商發佈將與分衆傳媒合作的消息之前，6月21日，張玉祥向招商證券股份有限公司質押2000萬股，約合質押日市值5160萬元。
一邊豪擲2億投廣告，一邊質押股權，南極人爲何自相矛盾?
記者梳理財報發現，截至2023年末，南極電商賬面上的貨幣資金還有22.98億元。從某種程度上來看，短期內，2億元廣告費用不會對公司帶來太大的財務壓力。但與其近幾年花在廣告上的錢相比，那可是“下了血本”。2019—2023年，南極電商的推廣服務費和廣告費，合計只有1.5億元。
“貼牌茅” 遭反噬
此番大手筆投廣，與南極人戰略調整有關。
南極電商在2024年2月的券商策略會上表示，自營業務全線對標大牌產品標準，採取中心化的採購、加工管理和加盟銷售模式。也就是說，這家公司的商業模式希望從“賣吊牌”的品牌授權，轉型爲自營品牌。
在轉型做自營品牌前，南極人幾乎躺着就能賺錢。2017年時，上市公司南極電商以96.46%的毛利率“打敗”茅臺的毛利率，在A股被戲稱爲“貼牌茅”。
分析財報發現，其核心利潤來源於兩大業務。
一是吊牌收入。除品牌授權外，還包括電商代運營費用。加盟商可把店鋪交給南極人代運營，公司在賺取品牌授權費的同時，還會從GMV中抽取3%—6%的提成。這部分官方稱其爲品牌綜合服務業務，雖然規模不大，但是爲利潤擔當。
二是流量生意。子公司時間互聯，主要業務是把今日頭條、快手、淘寶等電商以及華爲、小米、OPPO、VIVO等手機廠商的移動應用廣告位進行代理出租，提供流量販賣的服務。
可以這樣理解，由於南極人授權的經銷商變多，網點需要做推廣，導流量的營銷業務，也自然拓展起來。
南極電商的互聯網營銷業務在公司營收佔比最大，但品牌服務業務的利潤卻佔比最多。
2023年財報顯示，南極電商當年營收26.92億元，實現歸母淨利潤1.12億元。其中子公司時間互聯主營的移動互聯網業務，營收23.33億元，佔營收比86.65%，但毛利率卻只有5.62%;吊牌業務合計2.35億元，毛利率卻超95%以上。
一位爲南極電商供應棉質襯衫的義烏商家在接受21世紀經濟報道採訪時表示，南極人的吊牌並不輕易對外提供，只給授權的網店。公司與南極電商的合作除了繳納10萬元的保證金，還要每年繳納18萬元的授權費。
南極電商創造性地用電商流量共享模式，改變了傳統服裝營銷手段。但與迪士尼等IP獨家授權不同，南極人爲多品類授權。
在淘寶搜索“南極人”三個字後會發現，南極人授權的產品不僅包括睡衣、內褲、襪子等“老本行”，還包括冰箱、空調、涼蓆、風扇、按摩椅、牀墊、榨汁機、洗衣機、電子秤、烘鞋器等。
南極電商自己透露，公司目前有60餘個產品品類，10萬餘SKU，“能夠覆蓋家居生活、個人生活及社交場景、工作場景”。
難怪消費品行業內盛傳一句話——“萬物皆可南極人”。
授權費賺得鉢滿盆滿，弊端也開始顯露。
由於授權的品類太廣、太雜，產品質量參差不齊，南極人的吊牌生意，開始遭受反噬。
2018年以來，南極人多次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品“黑名單”，產品包括內衣、羽絨服、衝鋒衣、蠶絲被等。消費者在社交平臺上，也對南極人牀墊、家紡、內褲等產品發佈“避雷帖”。在多數消費者心中，南極人已經與“低品質”畫上等號。
楊大筠向記者表示，通過貼牌生意，南極人已把早年間靠賣內衣出名的品牌價值全部榨乾了。現在想重新回頭通過自營品牌的方式，扭轉消費者心智，確實有困難。
認知的前提是，在消費者心中的自我形象是清晰的，即“我是誰”。在楊大筠看來，南極人的品牌在消費者心中沒有清晰的認知，“還處在產品品牌階段，沒有品牌溢價，更沒有達到成爲生活方式的階段”。
南極人學不來優衣庫和SHEIN
與其說南極電商現在開始奮力“營業”，不如說是在爲之前的“躺平”買單。
儘管南極人壯士割腕，重新做起自營品牌的生意，但二級市場股價一路下行，說明市場並未認可其的轉變。
4年間，南極電商的市值縮水超500億元。股價從2020年7月最高峯的每股24.08元，跌至如今的每股2.69元(截至8月20日收盤)。
品牌授權的玩法，在資本這裏早已行不通。2021年初，興業證券的一份研究報告，引發南極電商二級市場震盪。
這份報告中，興業證券指導投資人識別體外循環造假時列舉了“××電商”的案例，並提出了六個疑點，分別是：淨利率非常高而無明顯壁壘、無明顯的競爭對手、非常輕資產的運營模式、財務數據質量差(應收賬款)、經營規模翻倍增長的同時員工數量下降、供應商和客戶高度重疊。
興業證券雖未指名道姓，但資本市場認爲“××電商”就是南極電商。
股價的暴跌即爲市場指明風向：吊牌生意，難以持續。
南極人也意識到這一問題，開始積極迴歸自營。
有和南極人合作多年的商家在接受媒體採訪時表示，今年上半年，南極人通知自己說要提升品牌力，轉型自營，因此不再給授權。此外，該商家還聽說，除保留下來的10多家優質工廠和商家外，其他店鋪南極人也都不再提供授權。
南極電商的投資者們也透露，今年4月，南極電商在財報裏重點提及，要優化和減少南極人品牌授權，並做好自營零售。
從粗放式的貼牌授權，到精細化的自營品牌，南極人要走的路還很長。
自營品牌，意味着要構建起涵蓋採購、設計研發、線下銷售爲一體的完整產業鏈。這不僅需要耗費大量的時間，還需要投入巨大的成本。
楊大筠向記者表示，自營，不單是錢的問題，還包括人才儲備與管理問題。
對於創始人張玉祥提出，未來南極人要做升級版優衣庫與SHEIN，業內人士卻認爲，張玉祥並不理解這兩家公司。
優衣庫的成功並不是意外。在日本經歷近20年的經濟低迷後，優衣庫以大牌的品質、快時尚的價格，成功在市場脫穎而出。作爲第二代快時尚企業，優衣庫以全世界一流的供應鏈，建立起自己的商業壁壘。
換言之，優衣庫能夠在全世界任何一個地方，找到最好的工廠，生產最高品質的產品，交付給消費者。優衣庫沒有經銷商，這也意味着，其可以掌握定價權，並通過大量採購等方式來壓縮成本，以最低的價格交付給消費者最優品質的商品。
SHEIN則是藉助移動互聯網，通過大數據對消費者的用戶行爲、消費記錄與市場潮流等數據進行分析，進行精準營銷。同時，SHEIN對小作坊式的供應鏈進行數字化改造，在每日平均上新2000款的頻次下，極致壓低生產成本。
優衣庫擁有強大的供應鏈，SHEIN擁有數字化基因。
楊大筠很意外，南極人想要成爲這兩家企業的升級版。“南極電商一直在用資本的手段做傳統業，是輕資產的運營模式，對於優衣庫與SHEIN，南極電商學不會，也學不來。”
顯然，南極人創始人張玉祥並不這麼認爲，“SHEIN的成功給了我巨大的啓發”。這幾年張玉祥一直在研究SHEIN，雖然已年逾花甲，但他每天都刷小紅書和各類社交網站。
在張玉祥看來，SHEIN並不是一個電商網站，而是一個時尚資訊服務商。在SHEIN，消費者僅用一點錢，就能購買一年四季的喜怒哀樂。“如果南極人能提供給中國消費者這樣一個情緒價值，再配合一個更好的價格價值，那麼我們認爲這件事利國、利民、利企業。”
南極人想從貼牌生意的泥淖中爬出來，重新押注自營。
一位行業資深人士向記者表示，南極人以前簡單粗暴地直接賣標，甚至連貨品的批發、倉儲物流都不做，“現在突然跳出來說要做自營，我覺得這純粹是講故事了”。