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前幾天看到我老婆手裏的橘朵，突然想起了這個品牌。查了下，活得還真不錯，母公司去年營收摸到30億了。
嘖嘖嘖，就很有趣。這意味着當年同時起家但聲名不如完美日記的橘朵，不僅僅多年連續盈利，而且還在營收上也接近了完美日記。關鍵是他們還沒燒多少錢就做到了這一切。
其實，不是他們不想燒錢，而是當初沒融到大錢，投資機構都追着投完美日記去了。有趣的是，橘朵活得好，恰恰因爲拿錢少。
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沒看錯，就是因爲拿錢少。因爲拿錢少，因爲投資機構第一選擇不是他們，所以沒錢燒，所以當年沒有得第一，所以今天活的還行。看起來很荒謬，其實就是這麼簡單。
因爲【第一】這件事兒，是沒有回頭路的。古人都講的很明白。
高築牆，廣積糧，緩稱王
橘朵起步時間和完美日記幾乎一致，2016年-2017年。起家單品也一樣，都是眼影。打法也是一樣，都是種草，都是去找kol，都是發現了新的流量窪地猛薅。唯一的差別是，橘朵衝得沒那麼猛。
再說一遍，不是他們不想，主要還是資本賦能不夠。
資本不喜歡雪中送炭，喜歡錦上添花，總是看那個最耀眼的。完美日記表現太好，所以吸引了大多數人的注意。
光是2020年，完美日記就融了2.4億美金，投資方也都有頭有臉。拿了大錢的完美日記又砸錢去做增長。增長越快，拿錢越多。拿錢越多，增長就越猛。
橘朵，相比之下就黯淡很多。融資了嗎?融了。跟完美日記一比，那就差太遠了。
早期基本沒啥大機構入局。打個比方，橘朵和完美日記，在融資上的表現，大概就相當於我和吳彥祖在顏值上的差距。
拿錢和拿錢是不一樣的。大機構給錢痛快事兒少，小機構事兒多。很多小基金給你的錢，跟貸款沒啥區別。要你身家性命都擔保上。相比完美日記，四捨五入，甚至可以認爲橘朵沒拿錢。
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這時候，巧了。資本瘋狂砸新消費，是期望復刻互利網行業的紅利。但消費品這個行業，和互聯網行業差別很大。
搞互聯網平臺，活下來的唯一方法就是儘可能拿到最多的錢，再用錢燒死競爭對手。但消費品不這樣。
消費品是蘿蔔青菜，各有所愛。產品不差，就會有復購和轉介紹。盤子轉起來，渠道維護好，老客沉下來，就能活下來。
但問題又來了，你產品做再好，也有天花板。需要錢嗎?需要。
但融資不是必須，不是根本。威馬當年融的錢比蔚小理多。
消費品的好處就是不燒錢也能活下去，壞處是燒錢也燒不死競爭對手。元氣森林夠猛了，可口可樂、娃哈哈和農夫山泉死了嗎?活得更好了。
錢多是好處，錢太多就不一定了。尤其你這個錢，還是別人給的。
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新消費被資本相中的原因就是增速太快了，所以才能一輪輪地拿錢。
但流量窪地是很快會被填平的。出現一個新的，立馬就有一堆美妝牌子撲上去。
那就只是個窗口期。那就只是個紅利期。客觀規律就是，增長早晚都會停滯的。哪有那麼多流量窪地啊。
但資本的錢已經拿太多了。金主爸爸的錢是很燙手的。
融了，就要花出去。
融了，就要把市場份額做上來。
融了，就要去不斷拓展新客。
融了，就要去從競爭對手手裏搶別人的忠實客戶。
資本不傻，在那個節點，他們要的就是增長。
可以虧損，但是增長不能停。
強擼不一定灰飛煙滅。但是強要增長，一定會。
甚至資本也知道你這個增長快沒了，但是無所謂，你拿着我們的錢繼續燒出來，也算。有接盤的也行，增長神話不破就行。故事別破就行。那爲了讓這個故事繼續講下去，接下來，所有的動作也都是圍繞着增長開展。
產品要不要更好，不要緊。市場是不是需要更好更便宜的東西，不要緊。目前的成本結構不夠好，不是最要緊。只要能拿下這個大主播，只要能拿下這個新渠道，只要能有新的增量，就夠了。
增長!增長!增長!
大家玩的已經不是產品渠道那套傳統邏輯了，而是擊鼓傳花邏輯。
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這時候，企業也難受。手裏錢太多了，就開始燙手了。
看過《硅谷》的朋友，肯定對這個印象深刻。有個公司最大的問題不是錢拿少了，而是估值太高，錢拿太多，最後被資本的增長慾望綁架了動作變形了，最後一場空。創始人最後也懊惱自己不該拿這麼多錢要這麼高估值的。
再說一遍，手裏錢太多，資本是不能容忍這些錢在賬上偷懶的。看過《西虹市首富》吧，花錢也不是那麼容易的。資本會逼着你花錢的。
你開店去，你招人去，你聯名去，你投廣告去，你併購去。反正錢必須要花出去，不要在意成本。但做公司不是玩遊戲，一切操作不是簡單的投錢，還有巨大的管理成本。
別說實體商品了，就過去幾年，自媒體同行都有大量拿了投資招人換辦公室擴張領域組建矩陣的。到了今年，那真的是一地雞毛。
這時候看橘朵，當年因爲融資沒那麼多，而且很多融資是有限制的，花錢就要謹慎很多。報銷會卡死，招個人估計也更費勁兒，買個流量更是會摳摳搜搜。結果倒逼他們只能老老實實做本分的化妝品生意，結果沒想到過的反而沒那麼大壓力，這幾年越過越好了。
只能說，我愛這個魔幻的世界。