
“看似是人們選擇着商品、商品給人們帶來愉悅,但實際上這一切都服從着一種集體的社會邏輯。”安東尼·加盧佐在《製造消費者》中,表達了一個觀點,我們正在購買的商品,實際上是宏觀經濟的一個縮影,和當下所處的時代和市場環境緊密關聯。
現實情況是,宏觀經濟的不確定性,讓大衆天然的抗拒風險,開始收縮消費、收緊需求。也正因此,如何在新環境下完成供需平衡,成爲整個商業市場需要面對的共性命題。
曾經,電商平臺的出現打破了供需信息的不對稱,而現在,當環境發生變化的當下,電商平臺們開始擺脫慣性,重新審視自身的行業價值。
近期,拼多多推出的“百億減免”在商家羣體引起了熱議。“我們與優質商傢伙伴共同成長,一起爲平臺消費者提供優質的產品和服務,而滿意的消費者又能爲整體生態帶來源源不斷的動力。這是我們長期健康發展的關鍵。”在此前的財報電話會上,拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻,從平臺視角給出了表態。
從出現開始就一直在被不斷審視、解構的拼多多,在想什麼?
平臺驅動的供需轉換
在拼多多崛起之前,中國電商行業早已習慣於“618”、“雙11”等“節點型購物大促”,來驅動生意增長。誠然,類似線下年終促銷的電商節慶,最初的確是真實反饋用戶、帶來惠利的方式。但伴隨着時間遷移,大促逐漸變成了要考驗算術和手速能力的套路題集,整個場景也從真情實感的反饋,逐步走向被預設好的衝動消費場域。
社交媒體上的大衆討論,也從今年大促抄誰作業一類的探討,慢慢變成了失望、疲憊等負面情緒的吐槽。少點套路、多點真誠,簡單就能獲得優惠的“便宜”;不用卡點卡時間、不用鬧鐘付尾款的隨意……成爲社會層面的集體需求。
從某種程度上來說,拼多多的出現是必然。直接簡單的補貼方式,讓“天天都是雙11”成爲網購消費的日常。這在事實上打破了舊有的供需關係,並且與消費者和商家完成了某種確定性的契約——消費者覺得網購比線下方便、省心且便宜,而商家則可以拋棄複雜的玩法、手段,將節省的成本回歸到產品和價格本身。
有意思的是,在經歷幾年快速增長並且還保持着高增速的拼多多,卻自我轉向。在最新財報電話會議上,其明確的幾個共識頗耐人尋味:第一,利潤不可能一直如此高速增長;第二,做好了未來一段時間內犧牲短期利潤的準備,並且未來幾年不分紅不回購。
就拼多多後續透露的消息顯示,其會大幅度減免優質商家的交易手續費,未來一年減免100億元。“減免”的手續費,其實就是平臺的利潤。
前溯這一步棋,可以看到這並非拼多多應對財報數據的財務手段,而是早有謀劃的戰略動作。
據公開報道顯示,8月中旬以來,其就先後落地了技術服務費退返、推廣服務費退返等動作。除此以外,也有商家發現拼多多店鋪基礎保證金從1000元下調到了500元。
看似微小的惠利,卻是實際被降低的經營成本。四川的李子商家程國(化名)透露,其每天出貨量超過10萬斤,每月技術服務費在20萬左右。以此估算,僅先用後付訂單服務費降低和技術服務費退返兩項減免,就能節省3萬元成本。
而作爲農產品商家,多店鋪、多品類經營是常態,程國擁有近200家拼多多店鋪,“由於運營投入有限,實際運營的只有50家。”而平臺下調保證金,直接讓其盤活了剩餘空置店鋪的資金,可以投入到品控、物流等履約環節。
值得一提的是,商家售後服務體系也得到了升級。拼多多不再限定商家的申訴次數,成立專項售後服務團隊,以綠色通道的方式,幫助商家來解決異常、惡意等訂單。商家申訴成功後,賠付由平臺承擔。
必然:高質量發展大勢下的調整
必須承認,便宜、實惠等關鍵詞背後的一個核心競爭力,就是“低價”。這的確爲拼多多帶來了一段時間內的高速增長。但從供需關係來考量,更多是消費者尤其是下沉市場消費者的需求被挖掘,以及產業帶源頭的商家供給被發現,兩相撮合之下帶來的結構性變化。
再富裕的礦藏,也有被掘盡的一天。如果用更長期的目標來考慮,拼多多在新階段需要的不再是單純的高速,而是從“速”到“質”的躍升。
拼多多本身也意識到了這一點,將高質量發展拆解爲消費、供給、生態三要素。而供給與生態,註定了平臺需要在商家端發力。
“我們平臺是由商家、用戶、運營團隊組成的相互依存的社區,商家是我們共同服務好消費者的重要夥伴。”在此前財報電話會上,拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻也已經明確了商家在平臺高質量發展中的關鍵地位。
由此可見,在勢在必行的戰略升級和實際動作中,商家們或許會享受到更大的紅利。
解讀現有信息,拼多多一方面是從生態入手治理並調整營商環境,持續打擊不乏作弊商家,來維護運營體驗,,助力商家轉向提升質量、服務的正軌。另一方面,則是投入資源助力產業帶和商家完成轉型與成長,來適應市場新環境,跳出被迫低價內卷、同質競爭的囹圄。
很多人對於拼多多在農業方面的動作並不陌生。助力農產區商家完成“觸網”,只是其賦能轉型的第一步。
後續的助力方向,是從產業轉型與技術升級兩條腿走路。一邊是品牌心智,通過“農雲行動”,聯合了產地商家來打造農產區產品品牌,從產業價值的角度帶來助力;另一邊是技術升級,持續四屆的多多農研科技大賽,爲數字化技術在農業應用的落地提供了土壤。

而其在產業帶方面的角色,也從撮合交易深入到了賦能轉型。被多次提及的安徽亳州花草產業帶是一個典型,由商家自主創新、平臺賦能助力的方式,在短短幾年內,該產業帶實現了從初級農產品交易(純中藥材交易),到農產品初級組合、加工(花草茶電商),再到深度加工(固體飲料產品)的躍升。產業帶商家們的角色,也從產業利益鏈較爲淺層的部分,過渡到享受更多收益的核心環節。
平臺讓利爲商家減負,平臺拋棄短期利益來扶持產業帶生長……看上去並不太符合商業組織個體追逐利益的本能,尤其是在個體還保持着相當速度的增長時。但如果意識到拼多多已經從爭取高增速轉向長久穩健運營的經營思路轉變,就不難理解這些動作的必然。
可以預料的是,“百億減免”之類的動作只是開始,爲優質商家提供有良好營商環境,從而爲消費者提供更好體驗的思路,會是拼多多後續舉措的重點。
小結
消費與商業的本質,是滿足。曾經的消費史裏,無窮無盡的商品不斷流傳、新的消費習慣層出不窮。商業不斷地爲物質世界和理想世界提供養分。商品一直是滿足人們實際需求和心理需求的工具。
如何獲取並保持商業成功,這樣宏大命題的真正答案或許並不複雜,就是滿足了人性的需要。尤其對於電商平臺來說,需要滿足的人性,貫穿着供需雙端——無論是想要用更小成本追逐更美好生活的消費者,還是用更便捷路徑、更低成本完成產品到商品驚險一躍的商家們,都在期待着平臺能夠帶來新的價值交付。
也正因此,在判斷自身發展到一定階段,並且市場宏觀環境已經發生變化的當下,拼多多在消費端完成供給方式的重構之後,持續擁抱商家、產業帶的動作,背後的邏輯就不難理解了。
平臺讓利帶來的商家減負,是爲了更長期視野下的價值考量。而其在供給側推動的轉型與升級,或許能讓商品中內蘊的宏觀經濟縮影,有更多向上向好發展的可能性。