一路野蠻生長的抖音電商，終於在 2024 年放慢了腳步。
近日，抖音電商總裁魏雯雯披露：過去一年，抖音電商 GMV(成交額)同比增長 46%，對照 2023 年、2022 年，抖音電商披露的 GMV 增速分別爲320%、80%;除此之外，去年發力的貨架場 GMV 同比增長 86%，較 2022 年140%的增速明顯放緩。
從整體到貨架場，抖音電商的增長曲線都不再陡峭，這組官方數據恰好印證了關於抖音電商增長乏力的討論——此前，媒體曾撰文指出，今年 1-2 月抖音電商共實現近 5000 億 GMV、累計同比增速超 60%，3 月同比增速首次下滑至 40% 以下，二季度後增速進一步跌至 30% 以內。
事實上，自 2020 年直播電商興起之後，抖音便被品牌視作大盤增長的“晴雨表”，其業務表現恰恰映射出當下整個電商行業的乏力。
以今年 618 爲例，星圖數據顯示，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額爲 7428 億元，累計下降7%;另據高盛預估，抖音雖在 618 期間表現不俗，但 GMV 增速卻放緩至 20% 以上，客單價、動銷商家留存率雙雙出現下滑趨勢。
一個有趣的切面是，品牌服務商一直是電商平臺政策變化、數據變化最敏感的人羣，而 2024 年上半年越來越多品牌親自下場，不再依賴服務商。
抖音正在改變“潮向”?
疲軟的電商節，是市場的一面鏡子。
在很多從業者看來，美妝是國內電商競爭最激烈的類目之一。2024上半年美妝行業整體增速預計在個位數，今年 618期間，化妝品行業 GMV 僅數百億元——作爲參照，2023 年中國化妝品銷售規模達 7972 億元。
不過，化妝品集體遇冷的 618.抖音電商美妝產品整體銷量卻較去年同期增長 107%，說明品牌集體陷入存量內卷時，抖音依然是品牌營銷的主陣地。
這背後既得益於抖音巨大的流量勢能，也源於電商業務加速搭建貨架場——過去一年，抖音不僅在模式上效仿淘京拼，推出商品卡、小藍詞等更精準的貨架推廣工具;還在招商策略上進行跟隨、對淘京拼品牌商進行優先排序、招商及挖掘。
一位電商運營專家表示，抖音商城現在是一個泛商城概念，商家核心落腳點仍是產品及內容搜索。“品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據商品與視頻內容受喜愛程度分發流量，可見抖音商城跑起來的前提是賬號有足夠多的內容鏈接用戶和商品，這對品牌前端視頻與直播間運營提出了更高的要求，否則很難有可觀轉化。”
即便如此，不乏市場人士認爲：在增速放緩的大背景下，白牌找增量、追求 ROI 依然要優先考慮抖音。
“抖音是一個強商業效率驅動的平臺，通過壟斷標籤、流量入口及對目標羣體的錨定，使白牌能在短期內迅速打開局面;不過，迅速拿到漂亮的銷售數據，不一定意味着品牌價值沉澱——抖音更關注流量轉化效率，而對垂直人羣心智滲透乏力。”一位網紅品牌創始人如是總結。
她指出，這主要源於大部分白牌在抖音投入不菲的營銷費用，過分追求短期爆單數據，而售後、客戶維護、品牌經營能力欠缺，再加上研發投入不足、品質缺乏亮點，供應鏈能力孱弱，用戶忠誠度與復購率都偏低，一旦停掉大範圍的營銷投放，很容易從一夜躥紅淪落到無人問津。
這很大程度上源於：
- 一方面，直播之於整個抖音內容生態的加載率達到了一定閾值，消費者對直播帶貨形式好奇心正在快速消退，越來越多抓馬的直播間/主播也在敗路人緣;
- 另一方面，很多用戶購買化妝品時開始注重成分、膚感，直播間純促單邏輯下的衝動消費正在減少。
“過去幾年，大家狂熱地迷信線上化、迷信數據增長，一再擠佔產品研發投入、轉而加大營銷投入，使得產品銷售處於一種‘催熟’的生長週期;如今，化妝品市場正在迴歸全渠道發展態勢，線上渠道增長在 2024 年將形成拐點，純粹依靠線上渠道的平臺可能面臨很大的壓力。”某品牌市場負責人認爲，過去兩年大家過分高估了流量對產品的賦能。
當然，也有服務商敏銳感知到了市場局部正在發生新變化——2024 年，部分國際品牌加快了新市場的開拓力度。有品牌商舉例，一些知名品牌開始將目光投向原本並非主要目標客戶的消費者羣體，比如縱深拓展三四線城市以吸引新客戶。
“某些牌子在消費降級大背景下一二線城市的市場份額在下降，轉而開始加大低線人羣滲透，並且在產品線上深挖男性護膚、推定向人羣產品(如主打防曬、洗護等)——抖音電商較傳統電商可以直接對目標客羣進行覆蓋，通過新營銷方式使得傳統美妝細分品類得以更垂直。”上述人士說道。
事實上，早在 2023 年就曾有第三方調研數據捕捉到了男性美妝護膚趨勢的興起——2020年時，美妝購買用戶中女性佔比仍接近九成，主力人羣在 25-40 歲之間;近兩年，男性用戶購買美妝佔比攀升至 19%，用戶年齡段分散，中年男性羣體增速明顯。
不過，三方機構調研結果顯示，一般傳統電商平臺退貨率控制在 15% 以下，而直播電商平臺的退貨率依然居高不下、均值或許超過 30%。
具體而言，抖音上國貨品牌退貨率通常高於國際品牌(國貨品牌退貨率約 30%-40%，國際品牌退貨率通常低於 10%)，造成退貨率差值很大一部分原因在於：國際品牌和國貨品牌的側重點和驅動因素不盡相同——國貨品牌更傾向於衝動消費和流量營銷，而國際品牌更多依賴口碑及品牌復購。
以各類電商大促節點爲例，國際品牌銷售更多依賴老客戶，新客佔比較低(通常佔比不超 50%)，國貨品牌新客戶佔比約 70%。
接近抖音人士表示，自 2021 年起抖音便大力推動改進措施來降低退貨率。例如，通過評分體系將退貨率、物流服務質量作爲影響店鋪總評分的因子——若店鋪評分低於 4.5 分，其直播權限將受限;此外，抖音對店鋪有嚴格要求，若客訴率過高店鋪則無法參與大促活動，抖音還要求特定活動店鋪退貨率必須低於 20%-25%。
可縱使有平臺意志幹預，但礙於直播場景易衝動消費購物的特性，退貨率依舊偏高;況且，直播電商乘風而起不過短短三年，平臺在物流、供應鏈、售後等履約端的基建工程很難一蹴而就。
鐵打的抖音，流水的主播
當然，流量遷徙背後始終離不開人，主播則是攪動直播電商大勢的弄潮兒。
覆盤來看，短短三年時間，抖音電商的邏輯完成了三個階段的演化：
- 第一階段，抖音電商玩法是誰掌握流量達人多，誰就能享受巨大的流量紅利;
- 第二階段，誰代運營的企業、平臺越多，誰就能喫到紅利;
- 第三階段，誰掌握的爆款越多，誰就能喫到流量紅利。
順着這個邏輯，直播電商原本有望成爲更多中小品牌被看見的渠道，但品牌力不夠、且不屬於新奇特產品，(尤其中小品牌)很難從直播電商浪潮中借勢;更糟的是，主播一直是直播帶貨銷售轉化鏈路的關鍵一環，隨着主播影響力的急速膨脹，他們一度擠上與平臺、品牌博弈的牌桌，而當定價權被超級主播拿捏時，品牌損失的不止利潤那麼簡單、甚至會引發品牌經銷商/分銷商體系的“混亂”——李佳琦之於歐萊雅事件就是最好例證。
於是，超級主播挾流量以令平臺，對公域流量、資源的瓜分越發明顯——大部分中腰部主播生長緩慢，整個直播生態 Y 型擴張——簡單說，中小商家、消費者、平臺方陪跑，只有超級主播是贏家。
鑑於此，2021 下半年至今，快手通過扶持品牌自播間接“削藩”，抖音電商則從“人找渠道”向“渠道選人”演化——從劉畊宏、王心凌到董宇輝再到最近帶貨“翻車”的小楊哥，一個個拔地而起的超級 IP 便是抖音攻城略地的“工具人”。
尤其 2023 下半年至今，抖音電商從達播向店播過渡的趨勢越發明顯。
數據顯示，2021 年抖音大盤流量中 52% 爲自播，48% 爲達播;2022 年自播佔比提高至 57%，達播約爲 43%;2023 年 10 月，自播整體佔比進一步超過 60%——這一變化主要源於，抖音管理層爲扶持 KA 品牌加大了自播的流量傾斜，達人主播則疲於算 ROI 、追爆款、DOU+投流續勢。
不過，一位抖音品牌服務商表示，自播對部分商家依然存在門檻。
“抖音流量可分爲自然流量、算法推流、內容引流、商家投流;流量大頭來自推薦頁(搜索流量有限)，抓這部分流量要分析完播率、互動率、興趣度及熱度，投流也要觀察最終 GMV 轉化;至於直播考覈指標包括直播時長、目標流水、商戶的滿意度、覈銷的 GMV 以及退單等。”上述人士說道。
此外，商家還需要追隨抖音複雜的數據指標不斷調整策略。與多位從業者溝通發現，抖音帶貨超 80% 來自直播，10% 通過搜索和種草轉化，僅 5% 會通過短視頻(美妝客單價較高，短視頻購買轉化低)、切片等內容方式成交——而各入口轉化的巨大差異，很大程度上源於抖音複雜的交易模型/標籤模型。
一位數據分析師分析，算法會先篩用戶潛在消費訴求(包括瀏覽記錄、購買紀錄、客單價等)，再針對性優化品牌廣告、關鍵詞搜索、直播切片，最後動態調整商業內容加載率、使流量(觸達)商業效率最大化——說白了，進到抖音就是一個不斷豐富標籤的過程，算法會通過用戶行爲將其劃分到不同的流量池。
“抖音是即時賽馬機制，當開播獲得一波推流後，流量便只能通過同層級競爭對手 PK 獲得，即時流量會形成即時標籤;其次，系統每時每刻都在排名，直播流量不斷通過賽馬機制來篩選優質直播間，進而向其分配更多流量。”自媒體“阿濤和初欣”曾撰文指出。
拿交個朋友創始人黃賀曾分享過的一組數據爲例，抖音直播間 40% 流量是自然流量，30% 的流量來自於平臺算法推薦，20% 用戶是看了短視頻之後點擊進來的，還有 10% 用戶是付費投流帶來的轉化(交個朋友看重自然流量，投流控制在 5%以下)。
“按照直播佣金率一般 10%~20% 計算，如果高傭產品爲了拉高場觀可以多投，但那樣會犧牲利潤，一直保持高投放 ROI 很難打正。”黃賀說道。
不過，一家抖音服務商指出，目前自播試水大部分是已經打出知名度或頗有實力的品牌。“每場直播至少要一位主播、一位助播、一位場控，再算上拍攝人員、設備成本、投流費用等——如此高門檻，自然會讓一些中小商家望而卻步——這些僅僅是直播明面上的人力配置，背後還需要一系列軟實力支撐，包括文案、視覺、搜索詞優化、專屬客服等。”
說白了，品牌自播之所以能在抖音上快速發展，是因爲抖音降低了流量成本;眼下，流量成本水漲船高，面對高昂的投流成本、居高不下的退貨率、以及低價內卷的局面，很多人一頭扎進直播帶貨，或許賬都要算不過來了。